상해시 야경

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중국, 작년 소비 트렌드 올해도 이어질까?

온라인과 신소비층은 기회…애국소비와 로컬브랜드 부상은 과제

2021.06.25 14:49 입력

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작년은 중국인들의 생활 전반에 큰 변화가 있었던 해다. 제한된 외출로 인해 언택트 방식의 소비가 부상했고 꾸준히 성장하던 온라인 시장은 성장을 거듭하면서 소비시장의 판도를 바꿨다. 그간 큰 주목을 받지 못했던 3~5선 도시의 소비층이 부상했으며 애국소비와 신생 로컬 브랜드의 행보 또한 예사롭지 않다. 작년에 생겨난 중국의 소비 트렌드는 올해도 기세를 이어갈 수 있을까? 

① 온라인 시장의 고성장=지난해 중국 소비자들의 소비형태에 변화를 불러온 가장 큰 분야는 단연 온라인 시장이다. 코로나19로 대면 소비가 위축되고 온라인 소비가 각광받으면서 중국 소비시장은 뚜렷하게 변했다.

중국 국가통계국에 따르면 2020년 1~6월 전국 인터넷 쇼핑몰 이용자 수는 전년 대비 1억1000만 명 증가했고 주요 인터넷 소매 플랫폼 점포는 전년 동기 대비 3.8% 늘었다. 또한 1~10월 실물 상품의 온라인 소매판매는 16%가 증가한 가운데 건강의료, 미용, 식품 등의 온라인 시장 점유율이 각각 38.5%, 36.7%, 31.5%로 확대되면서 온라인 플랫폼으로의 소비 전환 현상을 나타냈다.

주요 판매자들도 온라인 플랫폼 판매를 확대했으며 이는 다시 전자상거래 플랫폼의 성장으로 이어졌다. 2020년 1~9월 플랫폼을 통한 거래 총액은 1조4600억 위안으로 전년 동기 대비 73% 상승했으며 2020년 3분기 매출은 142억1000만 위안으로 89%의 증가율을 기록했다. 유명 공유경제 플랫폼 핀둬둬는 2020년 5월 이후 하루 평균 주문량이 6500만 개를 넘어 그해 3월보다 30% 이상 늘었다. 작년 상반기 전국의 사회소비재(서비스) 판매총액이 마이너스였던 상황에서 온라인 실물 상품 소비는 두 자릿수 이상의 고성장을 이어가 온라인 소비가 중국 경제의 주요 동력 노릇을 했다.

중국 소비자들의 문화 서비스 수요를 충족하기 위해 온라인 의료, 교육, 오락 관련 서비스 규모도 확대되고 있다. 코로나19 발생 기간 동안 핑안하오이셩, 하오따이푸짜이씨엔 같은 의료 플랫폼의 온라인 문진 건수가 급증했다. 매체 이관의 데이터에 따르면 지난해 춘절 연휴기간 중 온라인 문진건수는 하루 최대 671만2000건으로 코로나19 이전보다 160만 명 이상 늘었고 증가율은 31.2%에 달했다.

온라인 교육 분야 또한 ‘수업은 중단됐지만 배움을 멈추지는 않는다’는 슬로건 아래 온라인 생중계 수업 시스템이나 맞춤형 교육과정 상품이 제공되고 있다. 하오메이라이, 신동팡 등 온라인 교육기관이 서비스를 제공하고 있으며 2020년 기준 온라인 교육 이용자는 3억900만 명, 온라인 교육시장 규모는 4538억 위안을 기록했다.

온라인 오락 소비도 큰 변화가 있었다. 쇼트클립(짧은 동영상), 라이브 방송, 온라인 게임, 스트리밍 음악, 온라인 애니메이션, 인터넷 소설 등의 콘텐츠 소비가 크게 늘었고 영화, 예능 및 공연 등 오프라인 문화활동이 클라우드 라이브 등 온라인으로 전환되면서 더 많은 소비자들에게 파급됐다. 작년 1분기 중국의 온라인 엔터테인먼트 시장은 1400억 위안을 넘어 27.7%의 성장률을 기록했고 2020년 전체 온라인 엔터테인먼트 시장은 5000억 위안을 넘어 전년 대비 30% 이상 성장한 것으로 추산된다.

② 잠재 소비주역 ‘하침(下沉)시장’=지난해 중국에서 주목받은 또 다른 소비현상은 하침시장의 성장이다. 하침시장이란 중국의 3선 이하의 도시와 향진 등 농촌지역을 아우르는 용어로, 200개 시와 3000개 현성 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 3, 4, 5선 도시를 모두 합하면 총 228개 도시로 중국 전체 영토의 72%를 차지하며 1, 2선 도시 48개와 비교했을 때 무궁무진한 성장 잠재력을 갖고 있다.

향진지역 소비를 활성화시키기 위한 중국 정부의 노력도 두드러진다. 구체적인 정책으로는 ‘전국 농촌산업 발전계획’과 ‘농촌 진흥전략계획’ 등이 있으며 주로 각종 공급 네트워크 구축을 위한 기반시설 건설, 농산물 전자상거래에 적용되는 표준체계 수립 등을 골자로 하고 있다. 실제로 이런 정책을 기반으로 농촌경제가 성장하고 생활수준이 향상되면서 하침시장은 막강한 잠재력을 지닌 소비시장으로 부상하고 있는데, 최근 몇 년간의 데이터를 살펴보면 농촌의 온라인 도소매 매출액 증가 속도는 중국 타 지역보다 3~7% 빠르다. 작년 2분기 모바일 인터넷 신규 가입자 중 하침시장의 비율이 86.8%로 새로운 고객의 진입도 빠르게 늘어나는 추세다.

지난해 바이두가 펴낸 ‘소비 통찰 보고서’에 따르면 하침시장이 중국에서 새로운 소비를 촉진하는 가운데 성향이 점차 트렌디해지고 구매력이 성숙단계에 접어들고 있다. 특히 주목할 것은 의식주 같은 전통적인 소비보다 엔터테인먼트, 뷰티, 교육, 재무, 건강 등을 중심으로 신수요가 발생하고 있다는 점이다. 현지 전문가들은 기초 수요에서 발전적 수요로, 더 나아가 2배 업그레이드 된 수요가 생성될 것으로 보고 있다.

하침시장의 평균 연령대는 28.7세이며 기혼자가 55%로 상대적으로 많은 편이다. 개인 월 소득은 6000위안 미만, 동영상 엔터테인먼트를 선호하며 자유로운 생활과 개성을 중시하는 성향이 있다. 이는 하침시장의 온라인 소비의 주체가 1990년대생이며 특히 1980~90년대생 청년들은 소비력과 소비의욕을 가진 집단으로, 소비를 통해 개성을 드러내길 좋아해 시장의 새로운 주류를 형성할 것으로 보인다. 현재 중국 소비시장은 전반적인 ‘하침화’ 추세를 보이고 있으며 이에 따른 변화가 사회 곳곳에 나타날 것으로 기대된다.

③ 로컬 브랜드와 궈차오(国潮) 열풍=최근 중국에서 가장 두드러지는 소비 트렌드는 '궈차오(国潮)'다. 궈차오란 애국소비를 표현한 단어로, 중국 로컬 브랜드들의 상품에 현지 전통 문화와 역사 스토리를 가미해 1995년 이후 출생한 젊은이들의 주목을 끌고 있다.

로컬 패션 브랜드 ‘리닝’은 궈차오를 대표하는 브랜드로, 중국 청년들이 흥미를 가질 만한 시리즈를 꾸준히 출시하고 있다. 특히 ‘오도(悟道, 불교) 시리즈’와 뉴욕 패션위크부터 올 초 파리 패션위크까지 두루 섭렵한 성룡의 ‘쿵푸 시리즈’는 리닝의 브랜드 이미지와 어우러져 젊은 층의 마음을 사로잡고 있다. 특히 이번 파리 패션위크에서 이 둘의 콜라보레이션은 중국의 쿵푸 요소를 매우 잘 구현했다는 평가를 받았다.

작년 12월에는 중국의 전통 브랜드를 보유한 관셩위엔과 광명유업이 400여 년의 역사를 가진 가게들이 즐비한 상하이 예원에서 콜라보 신제품인 ‘광명×따바이투 밀크 캐러멜맛 우유’와 아이스크림을 출시했다. 이 두 제품은 고전과 혁신이라는 키워드를 결합해 중국 소비자들의 다양한 욕구를 만족시켰으며 쇼케이스 현장의 참신한 인테리어와 창의적인 제품들은 현지를 찾은 사람들의 발길을 붙잡는 데 성공했다. 이 제품들은 현재 티엔마오 플래그십스토어, 띵동마이차이, 로손 편의점, 허마센셩 등의 온라인 플랫폼에서 인기 상품으로 찾아볼 수 있다.

전문가들은 궈차오의 원동력인 전통 문화에 대한 중국 젊은이들의 강한 동질감이 젊은 트렌드와 결합돼 단기간 유행에 그치지 않고 장기간 계속될 것으로 보고 있으며 올해도 중국 소비행태를 보여주는 하나의 현상이 될 것으로 기대하고 있다.

④ 부상하는 신생 로컬 브랜드=중국에서는 '작지만 아름다운(小而美)' 특징을 강조한 신예 브랜드들이 인지도를 쌓아가고 있다. 알리소매플랫폼이 발표한 주목할 만한 브랜드로 ‘홈페이셜프로’, ‘완메이를지’ ‘마이푸디’, ‘파오파오마터’, ‘라미엔쇼어’, ‘싼둔빤’, ‘화씨즈’ 등이 선정됐으며 이들은 중국 안팎에서 유명 브랜드들의 시장을 잠식하면서 브랜드 인지도 확립에 박차를 가하고 있다.

이들의 공통적인 성공 요인은 복잡한 오프라인 유통방식을 버리고 온라인 판매방식을 적극적으로 활용해 소비자들에게 브랜드 이미지를 확립했다는 점이다. 또한 다양한 디지털 플랫폼 마케팅과 빅데이터를 적극 활용해 변화하는 소비수요를 파악하고 세분화하는 데 초점을 두었다. 이를 통해 목표 소비층을 정확하게 정해 지속적으로 소통할 수 있는 서비스를 제공했으며 브랜드 인지도 확립에도 성공했다.

2015년 창립된 싼둔빤은 중국 인스턴트커피 시장에서 볼 수 없는 다양한 색상에 숫자가 표시된 작은 인스턴트커피를 출시한 회사다. 창립 3년 만에 KOL(Key Opinion Leader)의 추천과 UGC(User Generated Content) 동영상을 바탕으로 지난 12월에는 네슬레에 버금가는 놀라운 실적을 올리기도 했다. 싼둔빤은 적극적인 빅데이터 분석을 통해 제품 포장용량을 조정하고 새로운 판촉전략을 수립했다. 소비자들이 두 달 동안 커피 50잔을 소비하고 90일 안에 재구매하는 습관이 있다는 데이터를 기반으로 마케팅 전략을 수립해 3개월 만에 기존 플래그십스토어 매출의 50%를 달성하는 성과를 거두었다. 이외에도 신제품 개발, 신제품 출시일정, 회원 관리 등도 대부분 빅데이터 분석을 토대로 하고 있다.

2016년 창립된 라미엔쇼어는 유통기한이 60일 이내인 반생면을 사용한 인스턴트라면 브랜드로 여러 테마와 원료를 기반으로 신제품을 출시해 소비자들에게 신선함과 호기심을 불러일으키고 있다. 라미엔쇼어는 일반 라면 제품보다 고급스러운 이미지를 가지고 있으며 가격도 개당 12.9~19.9위안으로 핵심 고객층을 타깃팅해 틈새시장을 노렸다. 이 브랜드는 2018년 티몰 플래그십 스토어를 오픈해 같은 해 11월 매출 1000만 위안을 돌파했으며 2019년에는 2억5000만 위안을 넘겨 작년에는 유일하게 티몰 소비재 톱10에 진입하기도 했다. 다양한 유통 플랫폼에서 제품을 홍보하고 온오프라인 유통채널을 갖추며 인지도를 더욱 높이고 있다.

라미엔쇼어의 주요 전략은 타 브랜드와의 콜라보레이션이다. 유명 제품인 감기약 999의 이름을 따 ‘999라면’을 출시하고 구기자 등의 한약재를 첨가한 제품들을 출시해 호평을 받았다. 또 젊은 층의 밤샘 문화에 착안해 웰빙 라면인 ‘잠 못 이루는 라면’ 시리즈를 출시해 젊은이들의 수요를 충족시켰다. 이외에도 수많은 합작 프로젝트로 라미엔쇼어는 고급스럽고 건강한 브랜드로 자리매김하며 인지도를 강화하는데 성공했다.

KOTRA 톈진 무역관