'사드한파 물러갔다' 한류회복 팡파레, 세기의 온라인쇼핑데이 

광군제 사드 봉합에 한국도 마케팅 효과 톡톡 

IT 신기술 접목, 신소매 신유통 르네상스
알리바바 징둥닷컴 각각 28조, 21조원 판매

[2017-11-13]


‘중국판 블랙 프라이데이’ 광군제(光棍節 싱글데이) 행사가 올해도 사상 최고의 매출을 이어가며 성황리에 종료됐다. 

알리바바는 이번 행사에서 1682억위안(약 28조3000억원)의 매출을 올려 지난해 기록인 1207억위안(약 20조원)을 넘어섰다. 올해는 특히 모바일 구매가 90%이상에 달하면서 모바일 경제의 위력을 또다시 과시했다.

광군제는 싱글(독신자)을 나타내는 ‘1’의 상징적인 의미를 강조해 11월 11일 개최되는 마케팅 행사다. 지난 2009년 알리바바 산하 전자상거래업체 톈마오(天貓 티몰)가 ‘쇼핑으로 외로움을 달래자’는 할인행사를 기획한 것이 광군제의 시작이다. 

올해 광군제는 때마침 베트남 다낭에서의 한중 정상회담과 함께 한·중 양국이 사드 갈등을 해소하기로 선언한 직후 열려 우리 유통업계의 활발한 참여와 함께 한류 붐이 재점화되는 계기가 됐다.

올해로 9회째를 맞은 광군제는 이제 중국을 넘어 세계인의 축제로 자리 잡았다. 중국인뿐만 아니라 해외 직구족들도 동참하는 행사로 변모한 것이다. 

2009년 첫 번째 광군제 당시 5200만위안(약 87억원)에 그쳤던 매출은 지난해 1207억위안(약 20조원)까지 대폭 늘어났다. 이는 미국 블랙 프라이데이 매출보다 3배 이상 많은 수치다.

2017년 광군제, 본고장 중국에서는 3대 전자상거래업체 알리바바(阿里巴巴), 징둥(京東 JD닷컴), 쑤닝(蘇寧)의 특수 잡기 불꽃 경쟁이 펼쳐졌다. 이들은 각종 신기술과 앞선 물류 시스템을 내세우며 고객의 마음을 사로잡았다.


◆ 금한령 완화 훈풍에 한국 유통업계도 특수

올해 광군제는 금한령이 완화되고 얼어붙은 한·중 경제 교류에 온기가 들어오는 분수령이 됐다는 평가다. 이번 행사에는 한국 판매자와 브랜드, 소비자들이 대거 참여했다. 

특히 한국의 중소 제조 유통 업체들이 큰 대목을 맞았다. 한국의 G마켓 H몰과같은 온라인 쇼핑몰 업체들은 역직구 등에서 평소 2배의 매출을 올렸고, 면세점 매출도 덩달아 껑충 뛰어올랐다.

중국은 광군제 쇼핑데이의 광고모델로 최고의 한류스타인 전지현을 전격 등장시킴으로써 중국내 금한령이 사실상 해제됐음을 중국 안팎에 선언했다. 한국 제품은 판매순위에서 일본 미국 호주 독일에 이어 5위를 차지했다.

 올해 광군제는 특히 중국과 한국 정부 당국이 10월 말 사드 갈등을 접고 관계 개선에 나설 것을 공동 발표함에 따라 우리 기업의 행사 참여가 늘어났다.

이랜드그룹 이랜드차이나는 이 같은 환경 변화에 대응, 물류담당 인원만 20배 이상 배치했다. 올해로 5번째 광군제에 참여한 이 회사는 알리바바 쇼핑몰 티몰에 입점해 20여 개 개별 브랜드관을 운영하고 있으며, 2018년에는 브랜드관을 대폭 확대할 계획이다.

국내 면세점 업계와 온라인쇼핑몰들도 금한령 해제 분위기에 따라 어느 때보다 공격적인 광군제 마케팅을 전개했다. 

시내 면세점 관계자는 올해 광군제 관련 행사는 한·중 간 사드 갈등 해소와 관계 개선 분위기에 따라 매우 활기차게 진행됐으며 성과도 작지 않았다고 소개했다.

신세계백화점 면세점은 광군제 당일인 지난 11일 중국어 온라인몰 구매 고객과 신규 회원들을 대상으로 '온라인 금괴' 수집 행사를 가졌다. 

신세계면세점은 온라인 금괴를 수집한 개수에 따라 30위안부터 500위안까지 중국인 고객들이 쉽게 사용할 수 있도록 온라인 관광회사 씨트립 상품권 등을 제공했다. 

◆ 알리바바, 미래 유통 신소매 부각

광군제 쇼핑 축제 ‘솽스이(雙十一) 페스티벌의 주역인 알리바바는 이번 행사에서 1682억위안(약 28조3000억원)의 매출을 올렸다. 

지난 2009년을 시작으로 알리바바 산하 온라인쇼핑몰 톈마오는 매년 11월 11일 대규모 할인행사를 개최해왔다. 알리바바의 작년 광군제 판매는 1207억위안(약 20조원)으로 올해의 경우 작년보다 39.3%나 늘어난 기록이다.

신소매(新零售 온라인+오프라인+물류를 통합한 새로운 유통방식)의 원년(元年)이라 불리는 2017년, 알리바바는 이번 광군제를 앞두고 중국 60만개 소매점과 제휴, ‘신소매 방식’을 토대로 소비자에게 완전히 새로운 쇼핑 체험을 선사하겠다는 포부를 밝혔다. 

신소매는 지난해 알리바바 마윈 회장이 윈치대회(雲棲大會)에서 처음 개념을 언급한 이후 2017년 한 해 중국 유통가의 핵심 키워드로 자리매김했다.

알리바바 산하 물류업체 차이냐오(菜鳥)는 광군제 한 달 전 슈퍼로봇 물류센터를 선보였다. 10월 17일 문을 연 차이냐오 물류센터에는 150대의 로봇이 배치돼 1일 평균 처리가능물량이 100만건에 달한다.

 로봇의 도움으로 택배 분류 담당 직원의 하루 걸음 수는 6만~7만보에서 2000~3000보로 줄어들지만 업무 효율은 3배로 껑충 뛰어올랐다.

한편 광군제 하루 전인 11월 10일 상하이에서 개최된 '톈마오 솽스이 페스티벌 전야제(天貓雙十壹狂歡節晚會)'에서는 알리바바 신기술의 향연이 펼쳐졌다. 

특히 올해는 모바일 타오바오(手機淘寶) 앱을 통해 누구든지 전야제 ‘가상 참여’가 가능해졌다. 현장에 가상 관중석을 마련하고, CG화면 및 AR기술을 활용해 마치 실제 현장에서 개막식을 보는 듯한 체험을 할 수 있게 만든 것. 

덕분에 온라인 생중계를 관람한 시청자들은 각자 다른 곳에 있지만 똑같은 현장감을 경험했다.

그뿐만 아니라 생중계 코너에는 인공지능 비서 ‘티몰 요정(天貓精靈)’이 상시 대기했다. 톈마오 관계자는“‘티몰 요정’에게 문자나 음성 명령을 내리면 언제든지 시청자가 좋아하는 스타의 화면으로 전환시켜 주며, 맞춤형 제품도 추천해준다”고 밝혔다.

◆ 징둥, 텐센트와 협력 ‘무경계 유통’ 추진

징둥(京東 JD닷컴)은 올해 광군제 쇼핑축제에서 1271억위안(한화 21조원)의 거래액을 기록한 것으로 집계됐다.  

중국의 제 2대 전자상거래 업체인 이 회사는 올해  ‘징둥-텐센트 무경계 유통(京騰無界零售)’ 솔루션을 출시하며 알리바바와 전면전을 펼쳤다. ‘적의 적은 동지’라는 말이 있듯 알리바바 최대 라이벌 텐센트와의 협력을 통해 알리바바에 맞선 것.

‘징둥-텐센트 무경계 유통’은 업계 최초로 온-오프라인 통합 쇼핑과 SNS 빅데이터를 전면 결합, 징둥의 쇼핑몰과 SNS 최강자 텐센트의 플랫폼을 동시에 활용하는 통합 전략을 말한다. 

이를 통해 잠재 소비자를 파악하고 광고효과도 최대화할 것이라고 징둥은 설명했다.

그 밖에 징둥과 텐센트는 유명 콘텐츠 플랫폼 진르터우탸오(今日頭條), 포털사이트 바이두(百度), 왕이(網易) 등과 공동으로 트래픽(流量) 관리를 실시했다. 

사실상 전자상거래업체 간 경쟁에서는 얼마나 많은 고객을 자신의 플랫폼으로 끌어들였는지가 승부를 가르기 때문이다. 

이와 관련, 징둥은 쇼트클립(短視頻)·인터넷 생방송(直播 즈보) 등 콘텐츠와 안면인식, AR 등 최첨단기술을 십분 활용해 소비자들의 시선을 사로잡겠다는 전략을 밝히기도 했다.

한편 지난해 광군절 때 무인 드론을 배송에 투입했던 징둥은 올해 스마트 물류 시스템을 기반으로 보다 나은 배송 서비스 제공에 공을 들였다.

징둥은 지난 10월 초 상하이에 세계 최초 ‘전단계 스마트 무인창고’를 개장했다. 상하이 무인창고는 징둥이 지금까지 차곡차곡 쌓아온 연구·개발 성과물과 지식재산권을 집대성한 결정체다. 

물류 전단계(입고, 보관, 포장, 분류)를 스마트화 및 무인화한 시스템을 이번 광군제 기간 쏟아지는 물량 처리에 투입했다.

◆ 쑤닝, 오프라인 강점 활용한 O2O 축제

전자상거래의 또 다른 절대강자 쑤닝(蘇寧易購)은 ‘O2O 쇼핑 페스티벌(O2O購物節)’을 개최, 쑤닝의 강점인 오프라인 매장을 십분 활용한 전략을 펼쳤다. 

지난 2015년부터 오프라인 직영점을 내기 시작한 쑤닝은 현재 전국 2000여 현(縣), 2만5000여 진(鎭), 45만여 촌(村)에 매장을 보유하고 있다.

쑤닝은 자사 온라인 플랫폼과 중국 전역 1000여 직영점을 연계해 고객의 쇼핑 체험을 돕는 한편 실시간 구매도 가능한 환경을 조성했다. 알리바바와 징둥이 주로 온라인 판촉행사에 중점을 두는 것과 차별화된다.

인터넷 생방송을 통해 샹시(湘西) 빈곤지역 특산물을 널리 홍보하는 행사도 진행했다. 

행사에 앞서 쑤닝은 “개성 넘치는 판촉 이벤트로 지역 농특산물을 알리는 동시에, 고객의 머릿속에 쑤닝에 대한 깊은 인상을 남긴다”는 전략을 밝혔다. 

쑤닝은 지난해에도 타임슬립 체험을 콘셉트로 한 오프라인 이벤트를 벌인 바 있다.

한편 쑤닝 역시 ‘쑤닝윈창(蘇寧雲倉)’이라는 스마트 물류창고를 운영하며 물류 개선에 총력을 기울이고 있다. 

총 20여 만㎡ 면적에 약 2000만건의 물량을 수용할 수 있는 이 물류창고는 1일 처리가능 건수가 181만건에 달한다.

쑤닝 허우언룽(侯恩龍) 총재는 “상하이에 있는 쑤닝의 첫 번째 스마트 물류창고에서는 현재 로봇 100여 대를 투입해 활용 중이며, 향후 1000대까지 늘릴 계획”이라고 밝혔다.

 홍성현 기자