최근 중국에서 ‘마이크로바이옴(Microbiome) 스킨케어’가 부상하면서 관련 제품인 유산균 화장품이 주목받고 있다. 마이크로바이옴이란 ‘미생물(Microbe)’과 ‘생태계(Biome)’이 합쳐진 말로 인체 내 미생물 밸런스를 조정해 피부에 부족한 영양분을 공급하는 것 외에도 피부 면역력을 키우고 상처를 회복시키는 역할을 한다. 마이크로바이옴과 유산균 화장품이 중국 화장품 산업의 새로운 트렌드로 자리 잡을 수 있을지 주목된다.

◆ 커지는 시장=중국 화장품산업은 다양한 기능성 제품이 지속적으로 출시되면서 포화상태이지만 회복, 면역 개선 등 건강 관련 키워드가 부상하면서 유산균 화장품에 대한 관심이 커지고 있다. 시장조사기관 민텔에 따르면 ‘마이크로바이옴’ 키워드가 들어간 스킨케어 제품 수는 최근 2년간 현저히 증가해 2019년에는 전년 대비 57.4%의 성장률을 보였고 마이크로바이옴 관련 성분이 들어간 제품 수는 50.6%나 증가했다. 또한 메이리씨우싱이 발표한 데이터에 따르면 지난해 중국 화장품 원료 중 유산균의 매출액은 253만 위안으로 1211.8%라는 폭발적인 증가율을 기록해 미백 원료, 식물성 분말 등에 이어 9위에 올랐다.

잇따른 제품 출시로 중국 소비자들의 관심 또한 눈에 띄게 커지고 있다. 2019년부터 2020년 7월까지 진행한 중국 내 소비자 대상 스킨케어 관련 데이터 조사에서는 마이크로바이옴 스킨케어 관련 검색량이 지속적으로 증가했다. 또한 스킨케어 관련 연관 검색어로 ‘리페어’, ‘발효’, ‘효소’와 ‘유산균’ 등의 단어들이 상위를 기록한 데서도 높아진 관심을 확인할 수 있다. 특히 코로나19 이후 피부 건강에 대한 관심이 커지면서 성분과 원료에 대한 까다로워진 소비행태도 마이크로바이옴 화장품 시장 성장에 기여할 전망이다.

작년 9월 말 기준 중국 국가약품감독관리국 비특수용 화장품 시스템에는 유산균 관련 화장품이 국산 400여 건, 수입 40여 건이 올랐다. 이 가운데 지난해 신규 등록된 제품이 200여 건으로 전체의 절반을 차지해 2020년은 유산균 관련 스킨케어 제품 양산의 원년으로 기록될 전망이다.

◆ 주요 브랜드와 경쟁 동향=새로운 트렌드에 발맞춰 중국 화장품 기업들도 발 빠르게 움직이고 있다. 건강식품과 보조제를 주로 생산하는 건합그룹은 2019년 7월 영국의 프리미엄 마이크로바이옴 스킨케어 브랜드 아우렐리아프로바이오틱스킨케어를 인수해 마이크로바이옴 스킨케어 미용사업 진출을 공식 선언했다. 탕천베이지엔 등 미용 건강식품 업계도 앞 다퉈 마이크로바이옴 스킨케어 시장에 진입했으며 일본의 야쿠르트도 온라인 플랫폼 티엔마오에 플래그십 스토어에서 관련 뷰티 제품을 판매하고 있다.

마이크로바이옴 스킨케어 제품이 타오바오와 티엔마오 같은 온라인 플랫폼에서 주로 판매되는 가운데 다양한 브랜드에서 관련 상품을 출시하고 있어 경쟁이 치열한 편이다. 현지 매체 메이리씨우싱에 따르면 마이크로바이옴 관련 화장품 순위에서는 모어파슬지아, 아베끄무아 등 중국 로컬 브랜드와 일본, 영국, 한국 브랜드가 상위권을 차지하고 있다. SK II, 랑콤 등 기존 대형 화장품 브랜드들도 마이크로옴 스킨케어 제품라인을 선보이고 신흥 로컬 브랜드들도 빠른 속도로 관련 제품을 내놓고 있다.

◆ 트렌드 정착은 미흡=마이크로바이옴 스킨케어 제품이 새롭게 부상하고 있지만 화장품 시장에서 자기 영역을 온전히 찾기까지는 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다. 마이크로바이옴 화장품의 대표라고 할 수 있는 유산균 스킨케어를 예로 들면 기존 기능성 제품 대비 여전히 낮은 인지도가 시장 확장에 걸림돌이다.

중국 사회화영업연구소에 따르면 중국 화장품 소비자들은 구매결정 시 상품의 효능과 함께 브랜드 파워와 구전 마케팅의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났다. 즉 신기능 제품 출시, 입소문, 인지도 확대, 소비 확대라는 이상적인 순환 궤도에 아직까지는 진입하지 못했다고 볼 수 있다.

장기 수요가 유지되고 시장이 형성되려면 유산균이라는 원료에 대한 효능이 입증되고 안전성에 대해 신뢰가 형성돼야 한다. 그러나 원료로서 유산균을 이용하는 과정에서 규정과 기술적 어려움도 제약요인이 되고 있다. 중국의 화장품 안전기술규범에 따르면 화장품의 미생물에 대한 제한은 균의 총 수가 ‘≤1000CFU/g 또는 CFU/ml’이어야 하고 효모균은 ‘≤100CFU/g 또는 CFU/ml’여야 한다. 살아 있는 균인 유산균이 사용될 경우 세균도 번식하기 때문에 개체 수 조절이 기술적으로 어려워 실제 유산균을 첨가하기가 쉽지 않다. 따라서 현재 시중에서 판매되는 유산균 화장품은 실제 활균인 유산균보다는 유산균의 대사산물이나 용해물이 첨가되거나 유익균의 먹이가 되는 프리바이오틱스가 첨가되는 경우가 대부분이다.

현실이 이렇다 보니 까다로운 규정을 아슬아슬하게 피해가는 제품도 적지 않다. 일부 유산균 보습 제품의 경우 유산균 발효 추출물이 주요 성분목록에 적혀 있지만 실제 함유율은 0.01% 이하의 소량에 그치거나 유산균 마스크라고 불리는 일부 제품도 실제로는 유산균 관련 성분과는 거리가 멀다.

중국 광저우에 소재한 팅란바이오컴퍼니의 펑관제 개발총괄 사장은 “몇 년 사이 미생물 생태학에 대한 지식의 확산으로 마이크로바이옴 스킨케어에 대한 인식이 확대됐지만 중국의 많은 화장품 개발 엔지니어와 개발자들은 아직 마이크로바이옴 스킨케어에 대해 잘 모르고 해결해야 할 기술적인 문제도 많다”면서 “전체적으로 마이크로바이옴 스킨케어와 유산균 화장품에 대한 기술적인 성숙도가 현재로서는 높지 않은 것이 현실”이라고 지적했다.

◆ 진출 유의사항=중국에서 판매되는 마이크로바이옴 스킨케어 제품 중 상위 판매량을 보유한 대부분의 제품은 중국 소비자들을 겨냥해 중의학 성분인 각종 약초 추출물과 천연 추출물을 함유하고 있다. 마이크로바이옴보다는 중국 소비자들에게 비교적 익숙한 약초 성분을 어필하며 마케팅을 진행하고 있는 것. 또한 중국 소비자들은 새로운 기능성 화장품의 경우 유명 브랜드 제품 외에 신생 브랜드 제품이라도 객관적인 효능을 보유했다면 비교적 개방적 태도를 보이고 있어 신규 브랜드의 성공 가능성도 있다. KOTRA 무역관이 현지 화장품 판매시장의 분위기를 확인하기 위해 톈진 소재 B사 화장품 매장의 스킨케어 담당 판매원과 진행한 인터뷰에서도 향후 마이크로바이옴 화장품의 발전 가능성을 확인 할 수 있었다.

중국에서는 스킨케어 완성품뿐 아니라 유산균 원료 수요도 늘고 있다. 현지 관계자에 따르면 중국에서 마이크로바이옴 유산균 관련 원료는 최근에서야 공급되기 시작했으며 현재 바이오 관련 원료 공급업체는 글로벌 원료 기업을 제외하면 태화생기그룹, 화희생물 등 소수다. 이에 따라 원료를 기반으로 관련 현지 기업들과의 협업 가능성을 모색해볼 수 있다.

화장품의 경우 중국 시장 진출 전 국가약품감독관리국(www.nmpa.gov.cn)의 등록(비안)절차를 반드시 거쳐야 한다. 마이크로바이오옴 스킨케어가 일반적으로 비특수용도 화장품으로 분류됨에 따라 수출업체는 수입 비특수용도 화장품 등록관리 시스템에 등록해야 정식 수출이 가능하다. 미백, 주름 개선 등 기능성이 있는 제품은 특수용도 제품으로 분류돼 다소 절차가 복잡해질 수 있으므로 제품용도와 효과에 대한 사전 확인이 필요하다. 등록은 자료 심사, 제품 검사, 형식 심사 등 전체적으로 4개월 이상 소요되므로 충분한 시간을 가지고 서류 준비 등을 진행하는 것이 좋다.

마이크로바이옴 스킨케어가 기능성 제품인 점을 고려해 중국 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 마케팅, 홍보 전략을 수립하는 것도 중요하다. K-뷰티를 기반으로 중국 소비자들에게 친숙한 중의학적 요소를 가미한 마케팅을 진행하는 것도 좋은 접근법이다. 기존 상위 판매량을 보유한 제품에 대한 분석과 벤치마킹, 소비자 성향과 선호도를 면밀히 분석해 맞춤형 마케팅을 실행한다면 성공 가능성을 높일 수 있다.

KOTRA 톈진 무역관

정리=민유정 기자