중국을 움직이는 왕홍(网络红人)들

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현대인은 일어나서 잠자리에 들 때까지 각종 광고에 직간접적으로 노출되고 있다. 티브이나 신문과 잡지 같은 전통적인 미디어는 물론이고, 누구나 한대씩 가지고 있는 스마트폰을 통해 접근하는 각종 콘텐츠에는 각 개인의 취향과 연령대에 맞춘 광고들이 이용자들의 의식, 무의식 속을 파고들고 있다. 

자신들이 생산한 제품이나 서비스를 소비자들에게 어필하기 위해 만들어진 세련되고, 때로는 자극적인 광고들은 광고주의 의도대로 소비자들의 구매 욕구를 끌어 올린다. 하지만, 무한대로 쏟아져 나오는 광고 자체가 소비자의 반감을 일으키기도 하고, 근본적으로 광고라는 것이 판매자의 의도에 맞춰 만들어 진 것이라는 점에서 ‘얼마만큼 믿을 수 있는 것인가’의 문제는 늘 존재한다.

인플루언서의 바이럴마케팅

바이럴마케팅(Viral Marketing)은 간단히 이야기하면 ‘입소문’이다. 바이러스처럼 퍼진다는 바이럴의 의미처럼 사람과 사람 사이에서 자연스럽게 제품에 대한 정보와 평판이 퍼지게 하는 마케팅 기법이다. 사람들이 상업적인 목적을 갖고 만들어진 광고라는 콘텐츠보다는 친한 지인이나, 신뢰감을 가진 사람들의 말에 신뢰를 느끼는 건 당연한 것이다. 

예를 들어 하이난을 여행 갔을 때, 여행 정보지에 나온 맛집 보다는 같은 소비자의 입장에서 나보다 먼저 소비를 한 사람들의 말에 신뢰감을 가진다. 만약 그 사람이 아는 사람이거나, 같은 한국인이거나, 평소에 호감을 갖고 구독하는 인플루언서의 정보라면 더욱 더 의지가 될 것이다. 

BTS도 바이럴 마케팅의 성공

바이럴마케팅은 나와 주변의 사람들이 오랜 기간 경험하면서 신뢰를 가진 메이커의 브랜드보다는 지금 예로 든 낯선 여행지의 맛집처럼 익숙하지 않은 제품에 대해 사람들이 신뢰를 가지고 구매하게 만드는 수단으로 주로 사용된다. 세계를 겨냥하지 않았으나 세계적인 스타가 된 PSY나 BTS도 의도했든 의도하지 않았든 간에 바이럴 마케팅으로 성공한 예로 들 수 있을 것이다.

수많은 제품과 온라인 상점이 무한 경쟁하는 중국에서 바이럴마케팅은 중요한 홍보 수단인데, 그 중심에는 왕홍이 있다. 왕홍은 온라인상의 유명인사란 뜻인 ‘왕뤄홍런(网络红人)’의 준말로 시나웨이보, 웨이신 모멘트, 텐센트QQ, 유쿠, 런런왕 등의 플랫폼에서 활동한다. 주로 패션과 뷰티 제품에서 두각을 나타내고 있는데, ‘왕홍경제’의 시장규모는 의류 분야에서만 연간 1000억위안에 달한다고 한다.

두 종류의 왕홍, ‘KOL’과 ‘KOC’

왕홍은 크게 KOL과 KOC로 나눌 수가 있다. KOL(Key Opinion Leader)는 많은 팬을 가진 영향력 있는 인플루언서이고, KOC(Key Opinion Consumer)는 팬의 수는 5만명 이하로 비교적 작지만 각각의 팬과 친밀감과 신뢰감을 갖고 교류하는 인플루언서를 지칭한다. 실제 왕홍 마케팅을 진행할 때는 KOL급 왕홍으로 제품의 인지도를 올리고, KOC급 왕홍들을 통해 입소문을 내는 방식으로 진행한다고 한다.

타오바오 매출 Top 10매장 중 절반이 왕홍 운영

왕홍들은 팬들의 가상선물이나 팁, 광고비, 온라인샵 운영으로 막대한 수익을 거둔다. 타오바오 매출 상위 10군데 중 절반은 왕홍이 운영하는 온라인샵이라고 한다. 대표적인 패션 관련 왕홍으로는 웨이보에서 405만명의 팔로워를 가지고 활동 중인 장다이, 팔로워수 141만 명의 쉐리, 팔로워수 30만 명의 자오다시 등이 있는데, 장다이의 온라인 상점에서는 1초에 2500개의 상품이 판매된다고 한다. 이들의 생산, 유통 방식은 전통적인 패션브랜드 업체의 방식과는 크게 다르다. 

기존 업체가 디자인을 선택하고 대량 생산해 제품을 런칭해서 파는 것에 비해, 왕홍들은 디자인을 팔로워와 공유한 다음 팔로워의 반응 등을 반영해 대량 생산을 하는 방식을 택하고 있다고 한다. 제품을 기획하고 생산하는데 있어 소비자의 의견과 반응을 적극적으로 반영하는 이러한 방식은 왕홍의 특성에 딱 맞는 방식이라고 할 수 있다.

빠른 속도와 높은 보급율을 가진 인터넷 환경과 경제적이고 효율성을 가진 배송망을 자랑하는 중국에서 이런 왕홍경제의 비중은 점점 더 커지고 중요해 질 것으로 보인다.

 상하이저널