샤오훙수(小紅書, 영문명 레드노트)는 더우인(抖音, 중국판 틱톡)과 함께 대표적인 중국의 숏폼 SNS 플랫폼이다. 지난해 기준으로 한 달 이용자 수는 3억 명에 달했다. 샤오훙수는 SNS 기능과 함께 온라인 쇼핑몰 기능이 합해져 있다. 우리나라로 치면 인스타그램과 유튜브 쇼츠, 블로그, 쿠팡의 기능이 결합된 형태다.

샤오훙수는 '작은 빨간색 수첩'이라는 뜻으로 2013년 출범 당시부터 소녀들의 감성을 겨냥했다. 아직도 주요 사용자는 젊은 여성층이다. 더우인이 남녀노소가 모두 즐기는 SNS 플랫폼이라면, 샤오훙수는 젊은 여성층에 특화된 플랫폼이라고 할 수 있다.

샤오훙수는 알고리즘 기반 추천 시스템을 채택해 개인 특성에 맞는 추천 영상을 제공한다. 개성이 넘치는 숏폼을 보고 흥미로운 댓글들을 읽어본 후 체험을 공유하기도 하고, 친구들과 함께 의견 교환을 하기도 한다. 그리고 샤오훙수 플랫폼 내에서 제품 구매까지도 한꺼번에 가능하다.

샤오훙수의 여성들에 대한 영향력은 중국 내에서 독보적이다. 샤오훙수는 단순한 SNS를 넘어 개인의 라이프스타일에 영향을 끼치고, 소비자들의 구매 결정에 결정적인 영향력까지 행사한다.

샤오훙수에서 한국을 키워드로 검색하자 노출되는 숏폼(왼쪽)들과 제주도를 키워드로 검색한 숏폼들 [사진=샤오훙수 캡처]

◆샤오훙수 마케팅으로 색조 화장품 1위 올라

중국 로컬 화장품 브랜드인 완메이르지(完美日記, 퍼펙트다이어리)가 외국 브랜드들을 제치고 중국 수위의 화장품 업체로 등극한 것도, 음료 브랜드인 시차(喜茶, 헤이티)가 단기간에 유명 브랜드로 떠오른 것도 모두 샤오훙수 마케팅에 주효했다.

완메이르지는 2017년 설립된 화장품 업체다. 젊은 여성들을 겨냥해 색조 화장품을 개발해 출시했다. 벤처기업이었던 만큼 막대한 비용이 소요되는 TV 광고와 미디어 광고는 지양했다. 대신 샤오훙수에 마케팅을 집중했다.

타깃 고객층인 10대 후반의 여학생들을 대거 모집해 화장품 샘플을 제공하고 샤오훙수에 후기를 올리도록 유도했다. 또한 샤오훙수에서 팔로워 수 수천 명의 일반 소비자 수준의 유저들에게 공짜로 제품을 체험시키고 사용 리뷰 숏폼 혹은 포스트를 올리도록 했다.

또한 완메이르지는 샤오훙수 플랫폼 내에 여러 커뮤니티를 운영해 고객들과 적극적으로 소통하고, 제품에 반영했다. 이를 통해 설립 초반 충성도 높은 유저층을 확보할 수 있었다.

완메이르지는 또한 샤오훙수 내에서 자사 제품 관련 인기도를 유지하기 위해 지속적으로 화제거리를 제공했다. 판다 보호센터, 중국 국가박물관 등과의 콜라보 제품을 지속 개발해 한정판 제품으로 내놓았다. 콜라보 제품이 나올 때마다 언박싱 영상 숏폼이 인기를 끌었다.

완메이르지는 샤오훙수 마케팅이 대성공을 거두면서 출시 3년 만에 중국 내 색조 화장품 시장 점유율 1위에 올라섰다. 2024년 기준으로 완메이르지의 샤오훙수 공식 계정 팔로워 수는 100만 명을 넘어섰다.

◆밀크티 체인 시차, 점포 수 4477곳 기염

밀크티 체인인 시차 역시 샤오훙수 마케팅으로 성공한 업체다. 시차는 2012년 창업자인 녜윈천(聶雲宸)이 광둥(廣東)성 장먼시(江門市)의 작은 골목에 오픈한 작은 밀크티 점포에서 시작됐다.

2018년 중국 전역 점포 수 100곳을 돌파했으며, 이후 폭발적인 성장을 구가하며 올해 1월 기준 매장 수는 4477곳에 달했다.

시차는 신제품이 나올 때마다 샤오훙수 마케팅을 대대적으로 활용했다. 출시 초기 매장 앞 대기줄 사진과 숏폼들이 게시됐으며, 기다리면서 제작된 숏폼과 신제품을 체험해 본 첫 반응 숏폼들이 인기를 끌었다. 시차는 본사 차원에서 샤오훙수 맞춤형 게시물을 지속적으로 업로드하면서 유저들의 관심을 유도했다.

여성 유저들이 시차 매장에서 제작한 브이로그 형식의 숏폼도 인기를 끌었다. 이들은 세련된 시차 매장 인테리어를 배경으로 제작된 숏폼들이 '친구와 데이트 방문', '시험 끝나고 힐링' 등의 해시태그와 함께 업로드되는 경우가 많다.

숏폼 캠페인도 진행했다. 2023년에는 '시차와 함께한 여름'을 주제로 숏폼을 제작해 샤오훙수에 올린 유저들을 대상으로 우수 콘텐츠를 선정해 기념품을 증정하기도 했다.

우리나라 업체들 역시 샤오훙수에서 마케팅 활동을 활발하게 전개하고 있다. 아모레퍼시픽, 농심, 삼양식품을 비롯해 색조 화장품 브랜드인 로먼드, 아이 메이크업 브랜드인 어니클럽, 제주도관광청 등이 대표적이다.

 조용성 특파원 =ys1744@newspim.com